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姓名: | 穆峰 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 海淀 |
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文\穆峰
岁末年初,颜如玉手机广告在湖南卫视播出,反响热烈,三个酷哥在图书馆边跳边唱,在书里找着颜如玉,这时对面的美女随即打电话说:“喂,我是颜如玉”。
创意确实很雷人,别的不因为,就因为我们终于明白了,原来“书里真有美女”,怪不得蒲松龄那句“书中自有黄金屋”一直到现在也没人反驳。
看似很有创意,其实单单一个记忆的作用就能卖货的话,为什么还有那么多的知名品牌消失?光记住是不行的,况且按照高新奇公司的计划,这是支形象广告,但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象?时尚?华丽?古韵?不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭边。
这也就罢了,但就这名字也让人来气,或许穆峰这厮认死理,脑子笨转不过弯儿,不识朱玉。您或许反驳,“颜如玉”都叫了几百年了,而且很多人还梦里叫,能不认识吗?的确,大家都认识,这是一大优势,易记忆,符合传播原理;您又说了,“颜如玉”是理想女子,这和目标受众一致,有认同感,好传播。
确实,这都是道理。但穆峰这厮就是笨,就是觉得它在意淫,原因有二:
一、关联度是在“意淫”
颜如玉,顾名思义,容颜像美玉一样,是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。现在影视剧中演变为姓“颜”名“如玉”的女子,大街上随口一叫,估计还真有人答应。
人名做品牌名,知名品牌也不多,李宁是体操王子,做运动服装,也有关联;西门子、法拉利、惠普、迪士尼也都是以创始人命名的,这也是关联。难道颜如玉手机的创始人叫“颜如玉”?
您又发话了,“颜如玉”指漂亮女子,但问题是,很多人都受影视剧影响,觉得它就是个人名,叫起来,也就像个人名,而且颜姓很多,近的不说远的就有唐代大书法家颜真卿。说不定,那天,好几个“颜如玉”告颜如玉手机侵犯姓名权。
呵呵,多少有些说笑。但还有个事实是,使用“颜如玉”商标的产品多是服饰、玉器、护肤品,这关联度很明显。颜如玉手机,多少有些牵强。企业方肯定这样解释:美丽的女子都在使用颜如玉手机,这就是意淫了。
二、认同感在“意淫”
“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望,容颜像美玉一样,这和现代人的审美还是有很大差别,如果女友面容姣好,但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱,男友会开怀吗?当今的审美观强调青春和健康,现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美。
对于男人而言,女人的相貌和身材以及她的举手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的21世纪也是这样。健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位。可见,光有如玉的面容还不足以吸引男人,这还只是外在的东西,而留住男人得靠内在的东西,所以太片面了。这样的女人,怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢?与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率。
更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么?是“颜如玉”吗?是,但不全是,还有身材、身高、修养……窈窕淑女塑身饮料卖的不错,因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质那个女生不想要?这是利益诉求。
没有审美观的认同,就没有品牌的认同,消费又从何谈起。
还有一点。看看《书痴》完整版,“富家不用买良田,书中自有千锺粟;安居不用架高楼,书中自有黄金屋;娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉;出门莫恨无人随,书中车马多如簇;男儿欲遂平生志,五经勤向窗前读。”这里将颜如玉与千锺粟(俸禄)、黄金、车马相提并论,显然是对女性的不尊重。就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象,这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱。她们又岂会自己作践自己。
一个好的品牌名,当然要好听好记,最好大家都能听一遍就记住。但最重要的是品牌价值观的认同,这是根本。如果迪士尼没了快乐的体验认同,它只是个冷冰冰的游乐场而已;斯沃琪没了时尚的个性认同,它也只是个电子表而已;奔驰没了尊贵的身份认同,它也只是个能代步的工具而已。
品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同,由此提炼出自己的生存法则,品牌名随之延伸。再看看颜如玉手机的品牌名,反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦,这是意淫。
作者简介:穆峰,营销策划人,07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问,40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者,先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接,对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:346881734 MSN:pinpai2000@163.com 电邮:zhengheyuyingxiao@163.com ![]() 这个世界上一定有一种更好的与消费者沟通的方式,只是我们还没有找到。 |
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